Подарочные сертификаты для салона: как превратить новогодний ажиотаж в январские записи

Большинство салонов продают подарочные сертификаты онлайн так же, как в 2010 году, то есть никак. На ресепшене лежит пачка напечатанных карточек, сумму вписывают от руки, а продажа случается, только если покупатель сам зайдёт в рабочие часы. А настоящий декабрьский покупатель подарка в это время лежит на диване 21-го числа в 23:40 с телефоном в руке, ищет «что-нибудь приятное для сестры» и покупает то, что можно оплатить за две минуты.

Эта статья про этот разрыв. Не про то, продавать ли сертификаты (продавать), а про то, как продавать их там, где на самом деле есть спрос, и как сделать так, чтобы получатель стал постоянным клиентом, а не разовым визитом со скидкой, которого вы больше не увидите.

Почему декабрьские покупатели не доходят до вашей стойки

Подумайте, кто покупает сертификат. Редко ваш нынешний клиент для себя. Чаще его партнёр, подруга, взрослые дети. Эти люди у вас ни разу не были. Они не знают ваш график. Они не поедут во вторник днём ради кусочка картона.

Покупают они поздно и с телефона. Реалистичный декабрь выглядит так: основной спрос на сертификаты приходится на последние две недели перед праздниками, и значительная его часть на время после 20:00. Именно тогда, когда ресепшен закрыт, а сообщения в директе лежат без ответа до утра. К утру человек уже купил сертификат в спа-сеть, у которой была кнопка «Купить».

Если единственный канал продаж у вас стойка, вы теряете не пару продаж. Вы невидимы для целого сегмента покупателей, которые не проходят мимо вашей двери.

Подарочные сертификаты салона онлайн: минимальная схема

Интернет-магазин не нужен. Нужны три вещи, и все можно запустить за один вечер:

• Фиксированное меню сертификатов. Два-три варианта работают лучше, чем поле «любая сумма». Например: один на услугу («Фирменная стрижка + укладка»), один на среднюю сумму ($60), один премиальный ($120). Сертификат на услугу ощущается как подарок, а на сумму проще купить незнакомому человеку.
• Способ оплатить в 23:40. Подойдёт платёжная ссылка от эквайринга или банка. Покупатель платит, получает подтверждение, а вы отправляете (вручную или автоматически) PDF или картинку с уникальным кодом и сроком действия.
• Одно место, где сертификат погашается. Этот пункт все пропускают, и именно он важнее всего. На сертификате должно быть написано: «Запишитесь на визит по ссылке [ваша страница записи], код HOL-0417». Не «позвоните нам», не «напишите в директ».

Поставьте ссылку на покупку рядом со ссылкой на запись: в шапку Instagram, в профиль Google Business, на QR-код у стойки для клиентов, которые хотят купить сертификат кому-то другому. Начинайте продвигать её в первую неделю декабря, а не за неделю до праздника.

Срок действия это инструмент расписания, а не ловушка

Большинство салонов воспринимают срок действия как юридическую формальность. Используйте его как рычаг загрузки.

Январь и начало февраля провальные почти для любого бьюти-бизнеса. Праздники закончились, денег мало, готовиться не к чему. Именно тогда вам и нужны получатели сертификатов в кресле. Сертификат, купленный 20 декабря со сроком 12 месяцев, погашают «когда-нибудь»: часто в мае, когда вы и так заняты, или вообще никогда.

Сначала проверьте местные правила (в некоторых странах есть минимальный срок действия), но в их рамках подталкивайте погашение на тихие недели. Два простых способа: более короткий срок, где это разрешено законом, или небольшой бонус за раннюю запись: «запишитесь до 15 февраля и получите уход в подарок». Вы не теряете деньги на этом уходе, вы заполняете слот, который иначе простаивал бы.

Грубый расчёт для мастера-одиночки: 25 сертификатов по $70 в среднем дают $1 750 в декабре. Если 20 из этих визитов придутся на январь, а не размажутся по году, это 20 записей в месяц, который обычно бьёт больнее всего.

Настоящие деньги во втором визите

Неудобная правда о сертификатах: первый визит это, по сути, предоплаченный маркетинг. Получатель не выбирал вас, выбрал кто-то другой. Вернётся ли он, зависит от того, что происходит после визита.

И здесь схема с бумажными карточками ломается полностью. Получатель звонит, вы записываете имя в тетрадку, он приходит и уходит. Его телефона нет ни в какой системе. Вы не знаете, когда он был в последний раз. У вас нет способа напомнить о себе через шесть недель, когда волосам снова понадобится внимание.

Когда сертификат погашается через страницу записи, получатель сам создаёт запись: имя, телефон, email, услуга. Теперь он в вашей клиентской базе, а не в тетрадке. И это открывает всё остальное:

Перезапишите его в конце визита. Привычка, которая работает с постоянными клиентами, работает и здесь: предложите следующую запись, пока человек ещё в кресле. Точный сценарий мы разбирали в статье о 60-секундной перезаписи.

Напишите один раз, лично. Одно сообщение через две-три недели («Надеюсь, стрижка радует, вот моя ссылка для записи, когда будете готовы») конвертирует лучше любой массовой рассылки со скидкой.

Знайте, кто пришёл по сертификату. Отмечайте таких клиентов. Если в январе пришли 25 получателей, а к марту вернулись 9, вы знаете, что сертификаты это настоящий канал привлечения, и знаете, сколько он стоит в следующем году.

Клиент, который возвращается раз в шесть недель, приносит несколько сотен долларов в год. Вот настоящая ценность продажи сертификата, и поэтому главный актив это ваша клиентская база, а не $70, собранные в декабре.

Не отдавайте получателя маркетплейсу

Ещё одна ловушка. Если сертификаты продаются или погашаются через бьюти-маркетплейс, первое впечатление получателя о вас это страница платформы, вокруг которой перечислены другие салоны. Его контакты живут в базе платформы, а не в вашей. В следующий раз, когда ему понадобится стрижка, приложение охотно подскажет того, кто ближе или платит за продвижение.

Вы заплатили за этого клиента дважды: своей работой и комиссией платформы, и всё равно не владеете отношениями с ним.

Чистая схема та, что описана выше: вы продаёте сертификат, получатель записывается на вашей собственной странице, а его данные попадают в вашу клиентскую базу. ScheDjin сделан как раз для этой последней части: изолированная страница записи вашего салона без конкурентов рядом и без комиссии за запись, где каждый получатель сертификата, записавшись, становится клиентом, до которого вы реально можете достучаться снова. Настройте страницу в октябре, напечатайте ссылку на сертификатах в ноябре, и январь заполнится сам.